Toute grande marque de montres qui se respecte a son égérie, qui la représente dans les publicités, lors des cérémonies officielles ou sur son site internet. C’est ainsi que sportifs, acteurs et chanteurs des deux sexes prêtent leurs traits, leurs performances et leur célébrité aux garde-temps les plus élaborés, de sorte qu’on ne peut s’empêcher d’assimiler, au fil du temps, telle ou telle montre à telle ou telle personnalité … Si bien qu’on peut s’interroger sur le sens de ce lien secret qui se crée entre chaque montre et son égérie, au point qu’on ne sait plus vraiment, parfois, qui de la montre ou de l’égérie transmet son charme à l’autre.
La première égérie d’une montre de luxe
Au début du XXe siècle, alors que la publicité en est à ses débuts, l’entreprise suisse Rolex, fondée en 1905 par Hans Wilsdorf, tente de convaincre ses clients de l’étanchéité parfaite et, à l’époque, inédite, de son modèle Rolex Oyster, créé en novembre 1927. Dans ce but, des aquariums remplis d’eau et contenant des montres Oyster sont installés dans les boutiques distribuant la marque. Bien que la démonstration, spectaculaire en son temps, suffise à conquérir le public, Rolex décide de marquer définitivement les esprits, cette même année, en équipant le poignet de Mercedes Gleitze, une sportive anglaise se préparant à traverser la Manche à la nage, d’une Oyster. Quelque temps plus tard, le quotidien britannique le Daily Mail rapporte, en première page, l’annonce de ce double exploit : la traversée de la Manche par une jeune nageuse, mais aussi par une montre qui achève, ainsi, de démontrer sa totale étanchéité. Mercedes Gleitze devient la première égérie d’une montre de luxe, et la protagoniste de la toute première publicité créée pour une marque d’horlogerie. En étant également la première femme à traverser la Manche à la nage, elle marque ainsi triplement l’histoire, et amorce un lien entre célébrités et horlogerie qui ne fera que se renforcer jusqu’au XXIe siècle.
Mercedes Gleitze entrant dans l’eau de Cap Gris Nez avec une Rolex en or accrochée à son cou.
Egéries contre mannequins
De nos jours, la plupart des produits de l’industrie du luxe, comme de la mode et même de l’artisanat, font l’objet de publicités où ils sont incarnés tantôt par des mannequins, tantôt par des personnalités en vogue. Ainsi, si certaines montres sont lancées dans le commerce sous forme de publicités réalisées par des mannequins qui sont d’illustres inconnus, d’autres apparaissent, au contraire, au poignet de célébrités qui deviennent, ainsi, les égéries de la marque en question. Ce qui nous incite à supposer que, lorsqu’une personnalité est élue, en particulier, pour incarner une marque de montres – au lieu d’un mannequin choisi uniquement pour sa capacité à s’effacer au profit du garde-temps qu’il met en valeur sur les photos ou dans les défilés – c’est toujours pour une raison bien précise. Dans ce sens, on peut supposer que chaque égérie transmet obligatoirement un peu – beaucoup – de son aura à sa montre, dans une stratégie qui est sans doute, avant tout, commerciale. Par exemple, si David Beckham se met à porter des montres Breitling dans les publicités, ou Cindy Crawford des montres Omega, il est bien évident que les fans du footballeur comme les admiratrices du mannequin n’auront qu’une envie, c’est d’afficher, à leur poignet, le même garde-temps que leur idole…
Le message des égéries
Mais, au-delà de la pure stratégie marketing, il est bien évident que l’égérie d’une marque de montres n’est pas seulement choisie pour sa célébrité, et donc pour sa capacité à mettre une montre en valeur, mais aussi en fonction de sa personnalité et du message qu’elle transmettra aux potentiels acheteurs. C’est ainsi, à travers leur égérie, qu’on peut découvrir l’ambition secrète d’une montre, la façon dont elle est perçue par son créateur et ce petit plus qui, exactement comme une actrice ou un joueur de tennis célèbres, la rend unique. Ainsi, vous rêvez d’être fine, élégante et – pourquoi pas – talentueuse comme Diane Krueger ? Adoptez, comme elle, un garde-temps Jaeger-LeCoultre ! Vous aimez les innovations techniques et vous rêvez de conquérir le monde, comme le tennisman Novak Djokovic, à l’ascension professionnelle fulgurante ? De tout temps, les montres Seiko ont été premières en tout : première montre-bracelet japonaise en 1913, première montre LCD à six chiffres en 1973, première montre télévision en 1983… En la portant à son poignet, Novak Djokovic ne prouve-t-il pas que la montre Seiko est bien la montre des « premiers en tout » ? Même si, du coup, on ne sait plus vraiment si c’est la marque qui se reflète dans le joueur… ou le joueur qui donne sa personnalité à la marque !
